Реабилитация дешевизны
«Коронавирус привнес на розничный рынок новые тренды, которые с большой долей вероятности сохранятся на достаточно долгий период. Особое значение стала играть цена: финансовое положение граждан ухудшается, количество тех, кто испытывает финансовые трудности, согласно данным Росстата, растет, а число тех, кто активно экономит, выросло на треть по сравнению с допандемийным временем. Таким образом аудитория дискаунтеров — около 20 миллионов россиян», — подчеркивает сооснователь торговой сети FixPrice Сергей Ломакин.
Сергей Александрович Ломакин — российский бизнесмен и предприниматель. В 1998 году вместе с партнерами основал одну из первых в России сеть продовольственных дискаунтеров «Копейка», где занимал должность генерального директора с 1998 по 2007 годы. С 2006 года сеть называли одним из наиболее привлекательных активов в российском ретейле.
В 2007 году Сергей Ломакин и его партнеры продали финансовой корпорации «Уралсиб» принадлежащие им акции «Копейки». В том же 2007 году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по организации в России новых стартап-проектов в ретейле и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».
В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price. В марте 2019 года состоялось открытие юбилейного 3-тысячного магазина сети Fix Price. В сентябре 2019 года компания вошла в топ-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136-е место), а также в топ-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95-е место). Сегодня Fix Price — международная сеть, работающая для клиентов России, Белоруссии, Грузии, Узбекистана, Киргизии, Казахстана и Латвии. Всего открыто более 3900 магазинов в более чем 1000 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.
По его словам, формат жесткого дискаунтера наилучшим образом соответствует реальности — торговые сети получают инструмент для конкуренции не только с оффлайн игроками, но и с набирающей обороты электронной коммерцией. Однако в России у «дешевого» формата был негативный фон, несмотря на то, что в Европе и для бизнеса, и для потребителей это выгодно и удобно.
Впервые жесткие дискаунтеры стали развиваться в Германии в 1950-х. До сих пор торговые сети no-frills (без излишеств), такие как ALDI или LIDL, пользуются большой популярностью у практичных немцев; есть у подобных магазинов много поклонников в других европейских странах и США.
В России «дешевые магазины» возникли во второй половине 2010-х, причем в регионах. Сергей Ломакин был основателем одной из торговых сетей формата дискаунтера — «Копейка». Он подчеркивает, что формат в то время вызывал у ритейлеров некое стеснение, все хотели компенсировать невысокие цены сервисом, дополнительными услугами, в итоге теряли изначальный смысл «ничего лишнего».
Реабилитирует формат сегодняшний интерес к нему крупнейших российских ритейлеров. «Магнит» проводит пилотирование пяти дискаунтеров под названием «Моя цена» — в них были переформатированы магазины сети, не показывающие хороших результатов. Смена концепции, по словам гендиректора сети Яна Дюннинга, привела к росту оборачиваемости товаров на 40%, сокращению потерь на 3,5 п.п. и росту продаж до 8%. В ближайшее время тестирование дискаунт-формата «Магнит» начнет в городах-миллионниках, после этого будет принято решение о масштабировании «Моей цены».
Готовится опробовать формат X5 Retail Group. При этом в компании не считают дополнение линейки форматов дискаунтером угрозой для эконом-универсамов «Пятёрочка», так как они закрывают разные потребности потребителей.
Клиентская миссия в дискаунтере — крупная или очень крупная покупка нескоропортящихся продуктов. Главный вклад в продажи вносит бакалея. Ритейлер допускает сценарий, при котором семья раз в месяц будет приобретать, например, крупы, консервы и бытовую химию в дискаунтере, а раз в несколько дней делать покупки товаров категории фреш в универсамах у дома.
Будь проще и покупатели потянутся
Дискаунтер подразумевает упрощение во всем — в оформлении помещения (обычно оно не превышает 300 кв м), в выкладке товара — зачастую в нем нет даже полок и торговый зал похож скорее на склад. Наконец, ассортимент такой точки совсем небольшой — около 1 тыс наименований, при этом количество товаров с короткими сроками хранения сведено к минимуму.
За счет того, что многие товары произведены под собственными торговыми марками или поставляются малоизвестными компаниями, не имеющих маркетинговых бюджетов, их отпускная цена невелика. Доставка напрямую с завода снижает логистические издержки.
Сергей Ломакин подчеркивает, что в жестких дискаунтерах, как правило, нет программ лояльности и промоакций, так как их разработка и внедрение напрямую влияет на стоимость товаров на полке.
«Перспективы дискаунт-формата показывает динамика компаний, которые уже работают в этом сегменте. К примеру, красноярский «Светофор», который по итогам 2019 года вошел в топ-10 крупнейших ритейлеров в России с оборотом около 100 млрд рублей, вырос по числу торговых точек в полтора раза за два года. По приросту в площадях «Светофор» уступает лишь X5RG и «Магниту» — отмечает Сергей Ломакин. — Это при том, что в стране возможности экстенсивного роста торговых сетей практически достигли пределов. Очевидно, что поиск драйверов развития должен активнее смещаться в область ценообразования».
Как подчеркивает доцент кафедры финансов и цен РЭУ им. Г.В. Плеханова Мария Долгова, сокращение платежеспособного спроса напрямую влияет на падение доходов бизнеса: выживет только тот, кто сможет увеличить физические объемы продаж, снизив при этом цены. Возможности для такой оптимизации есть не у всех.
«Отмена нулевых торговых надбавок, возвращение штрафов за несвоевременную поставку или недопоставку товаров изготовителями в торговые сети, необходимость возврата ранее взятых кредитов, оплаты аренды помещений не позволяют надеяться на снижение цен», — подчеркивает Мария Долгова.
В АКОРТ прогнозируют, что третий квартал станет наиболее сложным для отрасли: закончат действовать многие меры господдержки бизнеса и населения. Аналитики уверены, что розничный рынок ждет первое за 20 лет падение. Сокращение, по оценке на уровне минус 0,7-2%. Самым неблагоприятным эксперты называют положение продавцов автомобилей, ювелирных украшений, а также одежды и обуви. Аналитики связывают отрицательную динамику в первую очередь с введенными из-за ограничениями на передвижения граждан, поэтому полагают, что вне искусственных запретов трафик уже в 2021 году придет в докризисную норму. Правда, все прогнозы идут с оговоркой, что не начнется вторая волна режима ограничений.
Лидеры продовольственного ритейла тоже пересмотрели итоговые показатели, но рассчитывают остаться в плюсе. Так, X5 Retail Group планирует удержать годовые темпы роста на уровне инфляции — около 4%.
Чтобы выйти хотя бы на эти показатели, бизнесу придется приложить немало усилий и гибко реагировать на смену потребительских настроений.
Эксперты сходятся во мнении, что усложнение правил игры приведет к усилению конкуренцию на рынке, в том числе в новых форматах. Сложнее всего придется субъектам малого и среднего бизнеса.